AIコンテンツは「中身」が鍵：BtoB担当者調査が示す、AI活用における「人間らしさ」の重要性

BtoB担当者の9割超が業務でAIコンテンツに遭遇

株式会社TWOSTONE&SonsがBtoB商材の比較検討・発注業務に携わる担当者110名を対象に実施した意識調査によると、回答者の90.9%が業務上で目にするコンテンツを「これはAIが作ったものだ」と感じた経験があると回答しました。具体的には「何度もある」が36.4%、「ときどきある」が54.5%に上っています。

AIが作ったと感じることが多いコンテンツの種類としては、「動画広告・Web動画（AIアバター、自動生成ナレーション等）」が59.1%で最も多く、次いで「Web広告・バナー広告（生成AIによる画像やイラスト等）」が50.9%、「オウンドメディアの記事・コラム」が42.7%と続きます。

「AIっぽい」と感じる要素と実際の行動

「AIっぽい」と感じる要素については、「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」が53.6%で最多となり、「整いすぎていて、人の温度を感じない」が46.4%、「具体的な事例や固有名詞がなく、ふわっとしている」が36.4%と続きました。

AIで作られたと感じた際の実際の行動として、約半数（49.1%）が「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」と回答しています。また、「競合他社の情報を調べに行った」が38.2%、「その企業・商材への興味が、なんとなく冷めた」が37.3%となり、AIコンテンツが具体的な購買行動にネガティブな影響を与えている実態が浮き彫りになりました。

一方で、コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じた場合でも、信頼や好感が「下がる」と答えたのはわずか1割にとどまり、7割以上が「上がる」または「ほとんど変わらない」と回答しています。この結果は、AIであること自体が問題ではなく、その「中身」が重要視されている可能性を示唆しています。

「人間らしさ」を感じるコンテンツの重要性

では、どのようなコンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じるのでしょうか。最も多かったのは「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」（59.1%）でした。次いで「書き手の熱量・人柄・温度感が伝わる」（47.3%）、「具体的な顧客事例や現場の声、固有名詞が盛り込まれている」（39.1%）という結果になりました。

コンテンツに「人間らしさ」を感じた際、84.5%の担当者が信頼や好感が「上がる」と実感しており、コンテンツの質が企業への評価に直結していることがわかります。

コンテンツ送り手に望むAI活用の姿勢

コンテンツの送り手側に対して望むAI活用の姿勢として、約7割（66.4%）が「AI活用の有無を明示してほしい」と回答しました。また、「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」が40.9%、「情報の鮮度や正確性を担保してほしい」が35.5%と続いています。

これらの結果から、BtoB領域のコンテンツにおいては、AIを活用していることそのものよりも、受け手が「AIっぽい」と感じるコンテンツの中身が、問い合わせや資料ダウンロード、競合比較といった意思決定や行動に大きく影響を与えていることが明らかになりました。効率化と独自性を両立したコンテンツ設計が、今後のBtoBマーケティングにおける重要な要素となるでしょう。

TWOSTONE&Sonsについて

株式会社TWOSTONE&Sonsは、エンジニアプラットフォーム事業を中心に多様なソリューションサービスを提供するホールディングカンパニーです。2013年に創業し、2020年には東京証券取引所マザーズ市場（現：グロース市場）へ新規上場しました。2023年6月1日に現在の社名に変更し、ホールディングス体制へと移行しています。社会課題を解決する事業集団として、多岐にわたる事業を展開しています。

詳細はTWOSTONE&Sonsコーポレートサイトをご覧ください。
https://twostone-s.com/

TWOSTONE&Sonsグループの主力事業は以下の通りです。

• 事業開発ファーム enableX: https://enablex-inc.com/

• AI推進室: https://growth-one.co.jp/

• フリーランスエンジニアと企業のマッチングサービス Midworks: https://mid-works.com/

• “生成AI領域”に特化した即戦力フリーランスIT人材のマッチング支援 Midworks for AI: https://lp.mid-works.com/ai

• ITエンジニア特化型転職支援サービス TechStars Agent: https://techstars.jp/lp/agent/

• 企業のマーケティング課題をプロマーケターが解決する Expert Partners Marketing: https://expertpartners.jp/marketing/business/

AI Workstyle Lab編集部コメント

今回の調査結果は、BtoB企業がAIを活用したコンテンツを制作する上で非常に重要な示唆を与えています。単に効率化を追求するだけでなく、そのコンテンツが読者にとって「人間らしさ」や「独自性」を感じさせるものであるかが、ビジネス成果に直結すると考えられます。一次情報や具体的な事例、書き手の熱量を盛り込むことで、読者の信頼と好感を獲得し、結果として問い合わせや資料ダウンロードといった具体的な行動へとつなげることができるでしょう。AIはあくまでツールであり、その使い方次第で企業価値を向上させる強力な武器にも、あるいは逆効果にもなり得ることを再認識させられます。特に、専門性の高いBtoB領域では、AIと人間の協調による「質の高いコンテンツ」が、今後のマーケティング競争力を左右する鍵となるでしょう。

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