AIエージェントが購買を変える？マッキンゼーが提言する「エージェンティックコマース」の自動化曲線とは

買い物の主役は「人」から「AIエージェントとの協働」へ

AIエージェントはすでに、消費者の選択肢を整理し、買い物かごに商品を追加したり、トレードオフを整理したりすることで、買い物に関する意思決定を後押しする役割を担っています。ホワイトペーパーでは、AIエージェントが購買プロセスのどこまでを担うようになるのかを「エージェンティックコマースの自動化曲線」として整理しています。

この自動化は一様に進むものではなく、商品カテゴリー、購入金額、後悔の可能性、消費者がどこまで判断を委ねたいかによって進み方が変わる点が特徴です。

自動化の6つの段階

図表では、AIエージェントの役割を以下の6段階で示しています。

• レベル0：設定した条件に従って自動的に処理される仕組み

  • あらかじめ設定した条件に沿って補充や配送が自動で行われる段階です。例えば、コーヒー豆や日用品の定期配送などがこれにあたります。

• レベル1：判断を助ける

  • AIエージェントが商品情報を収集し、比較や候補整理を行う段階です。ノイズキャンセリングヘッドホンの音質、バッテリー、装着感の違いを分かりやすく提示し、購入判断は消費者が行います。

• レベル2：選んでまとめる

  • AIエージェントが、購入可能な形で商品やサービスを組み合わせ、買い物かごに入れる直前の状態まで整えます。旅行のフライト、ホテル、アクティビティを組み合わせたプラン提示などが例として挙げられます。

• レベル3：条件を決めて任せる

  • 消費者があらかじめ価格、配送日時、販売者、カテゴリーなどの条件を設定し、その範囲内でAIエージェントが購入を実行します。条件から外れる場合のみ、人に確認が入ります。

• レベル4：方針に沿って継続的に運用する

  • AIエージェントが、単発の買い物ではなく、継続的な方針に基づいて補充や調整を行います。年間を通じて最小コストで航空会社のステータスを維持し、予約変更まで自動で行うといったケースが想定されます。

• レベル5：エージェント同士で進む取引

  • 将来的には、消費者のエージェント、小売企業のエージェント、決済、配送、保険、電力などの専門エージェントが連携し、条件のすり合わせや契約変更を自律的に進める可能性があります。人の関与は最小限となり、購買や契約は複数のAIエージェント間で処理されるようになります。

この自動化曲線は、すべての購買領域で人が関与し続けるのか、どの領域で自動化が進むのかを見極めるための枠組みを提供しています。日用品や食品、消耗品など、繰り返し購入され、後悔の少ないカテゴリーでは自動化が進みやすい一方、高級品や人生の節目に関わる買い物など、自分らしさや納得感が重視されるカテゴリーでは、人の判断が残り続ける可能性が高いとされています。

小売・EC企業に迫られる「機械に選ばれる」競争

AIエージェントが購買の入り口となると、小売企業にとっての競争環境は大きく変化します。従来は、検索結果、広告、店舗体験、ブランド認知、レビューなどを通じて人の注意を引くことが重要でしたが、今後は「人に見つけてもらう」だけでなく、「エージェントに正しく理解され、選ばれる」必要があります。

そのためには、商品カタログ、価格、在庫、配送条件、返品ルール、ロイヤルティプログラム、プロモーション条件などを、AIエージェントが読み取り、比較し、処理できる形で整えることが不可欠です。自社の商品やサービスがどれだけ優れていても、情報が機械可読でなければ、AIエージェントの候補に入らない可能性があります。今後の小売・EC企業には、構造化されたデータ、API連携、透明なルール、説明可能な条件設計が求められます。

日本企業への戦略的示唆

日本の小売、EC、消費財、旅行、金融、物流、決済関連企業にとって、エージェンティックコマースは単なる新しい販売チャネルではありません。顧客接点、データ設計、価格戦略、在庫管理、ロイヤルティ、ブランド体験を横断して見直すべき構造変化です。

特に日本市場では、購買体験の丁寧さ、信頼、配送品質、アフターサービス、会員制度などが競争力の源泉となってきました。AIエージェントが購買判断に介在するようになると、こうした強みを人間だけでなく、AIエージェントにも理解できる形で提示する必要があります。

企業にとって重要なのは、すべてを自動化することではありません。自動化によって顧客の手間を減らせる領域と、人が関わることで価値が高まる領域を見極め、カテゴリーごとに最適な顧客体験を設計することが求められています。

このホワイトペーパーは、Deepa Mahajan、Hannah Mayer、Katharina Schumacher、Roger Roberts、Katharina Giebelによる共著であり、QuantumBlack, AI by McKinseyの見解をまとめたものです。日本語監訳は、児島愛子氏（パートナー、東京オフィス）が担当しました。

• 児島愛子氏プロフィール: https://www.mckinsey.com/jp/our-people/aiko-kojima

• ホワイトペーパー「エージェンティックコマースにおける自動化の進み方」: https://www.mckinsey.com/jp/our-insights/the-automation-curve-in-agentic-commerce

マッキンゼー・アンド・カンパニーについて

マッキンゼー・アンド・カンパニーは、グローバルに展開する経営コンサルティングファームとして、企業および公共機関の重要課題解決を支援しています。産業横断的な知見と高度な分析力により、クライアントの持続的成長と変革の実現に貢献しています。

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